Näkökulma: Vahva brändi erottuu kriisissä

Kirjoittaja: Raimo Möysä, Reader’s Digestin kansainvälisten painosten päätoimittaja

Kuvaruutu syytää maskikasvoisia ihmisiä, sairaalahenkilökuntaa avaruusasuissa, tilastokäyriä sairastuneista ja mielenosoittajia kilpineen marssimassa kaduilla. Siinä kotisohvalla, television tai läppärin äärella, olemme saaneet viime kuukaudet vastaanottaa kasvavat kriisit päivittäisinä vieraina olohuoneisiimme.

Mutta kuinka usein olemme tulleet ajatelleeksi pitäisikö minunkin olla marssimassa tai auttamassa ensiapuklinikalla. Vai pitäisikö brändin, jonka markkinointiviestinnästä vastaan, elää mukana näissä aina uusiutuvissa kriiseissä.

Kriisit kirkastavat nopeasti ihmisten ajattelua ja käyttäytymistä. Tämän vuoden maailmanlaajuinen virusepidemia ja USA:sta liikkeelle lähteneet mielenosoitukset tasa-arvon puolesta ovat muuttaneet ihmisten käyttäytymistä enemmän ja nopeammin kuin mitkään tapahtumat sitten toisen maailmansodan. Tervetuloa ”uuteen normaaliin.

”Uusi normaali” on suuri mahdollisuus kuluttajamarkkinoijille, mutta siihen liittyy myös monia epävarmuustekijöitä. Virusepidemia on saanut kuluttajat huolestuneiksi terveydestä, taloudellisesta tilanteesta, yhteiskunnan heikompiosaisista ja tulevaisuudesta. Monet vahvat vuosia jatkuneet kuluttajatrendit kuten kaupungistuminen, kaukomatkailu ja yksilökeskeisyys ovat vaihtuneet muutamassa kuukaudessa lähiöasumiseen, kotimaan matkailuun ja yhteisöllisyyteen.Yhdessä nämä nopeat muutokset ovat nostaneet turvallisuushakuisuuden tärkeimmäksi tekijäksi ihmisten kulutuskäyttäytymisessä. Ja turvallisuutta ei ole ilman luottamusta.

Tässä tilanteessa perinteiset luotetuimmat brändit ovat etulyöntiasemassa. Ne ovat tuttuja, turvallisia ja luotettavia. Niiden suurin haaste on, kuinka olla samanaikaisesti turvallinen ja ajankohtainen.  

Ansaitakseen ja ylläpitääkseen kuluttajien luottamuksen ”uudessa normaalissa” markkinoijien täytyy ottaa käyttöönsä uusia työkaluja. Kaksi keskeisintä niistä on mediavalinnat ja viestinnän merkityksellisyys.

Kriisitietoisen markkinoijan mediavalinnat tulevatkin jatkossa perustumaan pitkälti turvallisuuteen samalla tavalla kuin kuluttajienkin ostopäätökset. ”Uudessa normaalissa” on vähemmän tilaa kokeiluille ja seikkailuille mediavalinnoissa. Jännittävä blogi-kampanja saa väistyä turvallisen ja luotettavan printti- tai radiokampanjan tieltä.

Kriisiytyvässä maailmassa kuluttajat haluavat luotettujen brändien ottavan myös kantaa ja osallistuvan yhteiskunnalliseen keskusteluun. Brändit eivät enää voi pukeutua puolueettomuuden kaapuun ja pysytellä kiistojen ulkopuolella. Tuoreet tutkimukset osoittavat, että kuluttajat uskovat tunnettujen brändien mahdollisuuksiin edesauttaa yhteiskunnallista keskustelua. Ja kuluttajat edellyttävät puheen lisäksi toimintaa luotetuimmilta brändeiltä.

Tämä asettaa markkinointiviestinnästä päättävät täysin uuteen tilanteeseen. Parhainkin merkki voi menettää hetkessä kuluttajien luottamuksen, jos viestintää ei koeta aidoksi tai jos viestin tukena ei ole tekoja. Onnistuessaan kantaaottavat kampanjat voivat nostaa tutun ja turvallisen merkin uudelle tasolle: luotetusta merkkituotteesta tulee käyttäjilleen merkityksellinen.

Kun taas kerran seuraamme television ja verkon uutisvirtaa kriisien seuraavista vaiheista, meidän kaikkien olisi hyvä miettiä, mikä tekee luotetusta brändistä merkityksellisen. Paras vastaus saattaa löytyä siinä olohuoneen sohvalla istuessa. Huomisen luotetuimmat merkit rakennetaan tänään.


Päivitämme sivustoa parhaillaan. Pahoittelemme sivuston päivityksestä johtuvaa häiriötä.